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Das Beziehungsmarketing oder englisch Relationship Marketing widmet sich dem Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen, die für den Anbieter des Produkts bzw. der Dienstleistung profitabel sein sollen. Die notwendigen Erlöse zur Deckung der Kosten und zur Erzielung eines Gewinns können von Neukunden oder von Bestandskunden herrühren. Insbesondere in der frühen Phase eines Produkt-/Unternehmenslebenszyklus, wenn der Kundenbestand noch klein oder gar inexistent ist, aber auch in einer späteren Phase, wenn nämlich das Umsatzpotential bei Bestandskunden ausgeschöpft ist, steht die Akquisition von Neukunden im Mittelpunkt. In wirtschaftlich schwierigeren Zeiten, bei sich dynamisch verändernden Marktbedingungen, mit zunehmendem Wettbewerb, dem von der Kostenseite herrührendem Zwang zu Wachstum und dem Kampf um Marktanteile wird der Ausbau der Beziehungen zu den Bestandskunden immer wichtiger. Dazu kommt, dass die Gewinnung neuer Kunden in der Regel kostenintensiver ist als eine Geschäftsexpansion mit Bestandskunden. Zentrales Element des Relationship Marketing ist die Fokussierung auf die Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen mit existierenden Kunden. Das heißt, dass ein mehr oder weniger großer ? zu definierender ? Teil der Marketingressourcen statt in die Neukundengewinnung in das Kundenbeziehungsmanagement investiert wird. Das wirtschaftliche Ziel des Relationship Marketing ist dabei, Kunden langfristig profitabel an das Unternehmen zu binden. Kundendeckungsbeitrag oder Customer Lifetime Value sind hier z. B. mögliche Steuermechanismen. Voraussetzung hierfür ist einerseits der Aufbau einer Stammkundschaft und andererseits deren Bindung an das Unternehmen, was einen Anbieter- bzw. Markenwechsel verringern/verhindern und die Wiederkaufrate erhöhen soll. Die mit der Kundenbindung verbundene Kundenloyalität wird allerdings nur zu erreichen sein, wenn die Kundenzufriedenheit gegeben ist. Beim Relationship Marketing steht die Gesamtgeschäftsbeziehung mit dem Kunden im Marketingfokus. Dabei handelt es sich zum einen um Varianten des klassischen Marketinginstrumentariums und zum anderen um kundenorientierte Managementkonzepte. Einige Erscheinungsformen von Relationship Marketing sollen hier beispielhaft aufgezählt werden: Produktentwicklung in Kooperation mit Kunden, Integration der Kunden in die Wertkette, kundenindividuelle Produktanpassungen, Value Added Services, Leistungsgarantien; Preiszugeständnisse für Stammkunden, Treuerabatte, Bonusprogramme, Preisgarantien, Preisgleitklauseln; Kundenbeiräte, Stammkunden-Service(nummer), Kundenzeitschriften, Stammkundenevents, Abonnements; Cross Selling, Post Sale Marketing, Kundenrückgewinnung; Kundenclubs, Kundenkarten, stammkundenfreundliches Beschwerdemanagement. Darüber hinaus kommt bei Großkunden die spezielle Behandlung von Key Accounts durch Key Account Manager hinzu. Der Nutzen einer hochwertigen Beziehung zu den Kunden ist vielschichtig: Einerseits nimmt im (positiven) Verlauf einer Kundenbeziehung die Preisbereitschaft des Kunden zu, ebenso die Fehlertoleranz und das Umsatzvolumen pro Kunde. Durch bessere Kenntnis über die Bedürfnisse der einzelnen Kunden bzw. durch die wachsenden Kenntnisse auf Seite des Kunden bezüglich der firmeninternen Prozesse nimmt der Betreuungsaufwand ab. Drittens kann eine Firma durch einen intensiven Kundendialog schneller auf veränderte Nachfrage und Verbesserungspotenziale reagieren. Und letztens kann eine hohe Kundentreue - unter bestimmten Umständen - als Eintrittsbarriere gegenüber potentiellen Konkurrenten betrachtet werden. Relationship Marketing soll nicht mehr oder weniger zufällig entstehen. Die Beziehungen zu bestehenden Kunden müssen analysiert, zielorientiert auf- und ausgebaut, kundenspezifisch gestaltet, systematisch gesteuert und auf hohem Niveau stabilisiert werden. Dies wird durch die wachsende Verfügbarkeit individueller Daten erleichtert. Diese Kundendaten für das Relationship Marketing liefert CRM (Customer Relationship Management), eine Software zu einer Datenbank, welche die IT-Voraussetzungen zur Kenntnis der Kunden liefert. Die kundenspezifischen Auswertungen aus derartigen leistungsstarken Kundendatenbanken erlaubt erst ein erfolgversprechendes Relationship Marketing. Der Einsatz von CRM-Systemen alleine ist allerdings noch keine Garantie für ein erfolgreiches Beziehungsmarketing. In vielen Fällen der Praxisanwendung von CRM bleiben die Erfolge hinter den Erwartungen zurück, was oftmals auf eine einseitige Anwendung mit mangelhafter Integration in das Unternehmen zurückzuführen ist. Aus einem derartigen Relationship Marketing resultieren neben einer Umsatzerhöhung weitere positive Auswirkungen. Regelmäßige und damit eingespielte Kaufvorgänge bedürfen weniger Informations- und Koordinationsaufwand, können den Geschäftsverlauf stabilisieren und schaffen ein persönliches Verhältnis zwischen den Mitarbeitern des Unternehmens und den Kunden. Die wesentlichste Folge ist jedoch, dass ? wenn die Maßnahmen des Relationship Marketing erfolgreich umgesetzt werden konnten ? es zur einer individuellen Beziehung zwischen dem anbietenden Unternehmen und dem beziehenden Kunden kommt, die von Mitbewerbern nur unter erheblichen Anstrengungen gestört werden können. Eine allgemeiner gefasste Definition von Relationship Marketing erweitert den Blickwinkel um die Beziehungen zu anderen Stakeholdern der Unternehmung: Obwohl der Konsument nach wie vor im Zentrum der Aufmerksamkeit steht, wird auch der Austausch mit Zulieferern, Mitarbeitern, der Gesellschaft und der Konkurrenz stärker berücksichtigt. Diese Kommunikation subsumiert somit alle zielgerichteten Maßnahmen des Unternehmens, die zur Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe eingesetzt werden. Grundsätzlich kann zwischen ökonomischen und psychologischen Kommunikationszielen unterschieden werden. Die ökonomischen Ziele stellen auf monetäre Erfolgsgrößen ab, welche eindeutig quantifizierbar sind (Absatz, Umsatz und Gewinn). Durch die psychologischen Ziele sollen Bekanntheitsgrad oder Produktwissen der Konsumenten gesteigert, ihr Empfinden gegenüber dem Produkt verbessert und schließlich das Verhalten der Empfänger nachhaltig beeinflusst werden. Der Kommunikationspolitik wird somit eine Sonderstellung im Marketing-Mix zugeschrieben. Da sämtliche Elemente im Marketing kommunikative Wirkungen entfalten können, gilt die Marktkommunikation als Bindeglied zwischen allen Instrumenten des Marketing-Mixes (ein "guter Preis" kommuniziert beispielsweise auch einen Nutzen). Informationstechnologien und die mit ihnen eng verbundenen elektronischen Medien sind prädestiniert für die Unterstützung von Customer Relationship Management, weil sie viele Kernaspekte des CRM praktisch automatisch implementieren. Diese Vorteile sind im folgenden einzeln beschrieben: Hohe Verfügbarkeit Elektronische Medien haben im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen (wie beispielsweise Telefonie) zum Kunden eine sowohl zeitlich wie auch räumlich höhere Verfügbarkeit. Sie erlauben den Kunden meist rund um die Uhr die Interaktion mit dem Unternehmen und sind räumlich nur durch technische Voraussetzungen begrenzt. Gleichzeitig ist mit der hohen Verfügbarkeit eine wichtige Voraussetzung für die Aktualität der vermittelnden Informationen gegeben. Beide Punkte schaffen Mehrwert für den Kunden, den er deutlich als solchen wahrnehmen wird. Breite Integration Die Fähigkeit von elektronischen Medien, verschiedenste Interaktionen und Kanäle zu integrieren, erlaubt es Unternehmen dem Kunden gegenüber mit einem einheitlichen Bild in Erscheinung zu treten (auch bezeichnet als One Face to the Customer). So dient beispielsweise eine Website als Schnittstelle zwischen Kunde und Unternehmen. Unternehmensintern werden über diesen Weg jedoch Prozesse angestoßen, die bisher in einem Medienbruch in der Kommunikation resultierten. Außerdem ist es möglich, dass Kunde und Unternehmen im gleichen System arbeiten, was ein Abgleichen der Daten erleichtert, wenn nicht sogar überflüssig macht. So können Kunden dem Unternehmen Arbeit abnehmen, indem sie zum Beispiel ihre Adressdaten selbst pflegen oder eine Sendungsverfolgung durchführen. Zusätzlich erlaubt die Integration der Systeme eine Auswertung der Daten in Echtzeit, sodass beispielsweise der Erfolg einer Marketingaktion viel schneller gemessen werden kann. Weitgehende Automatisierung Viele Prozesse, die bisher zeitaufwändig manuell bearbeitet wurden, lassen sich mit Unterstützung durch Informationstechnologien automatisieren. So kann zum Beispiel ein Angebot, das ein Kunde über ein Konfigurationswerkzeug im Internet anfordert, automatisch erstellt und versandt werden. Grundsätzlich können alle in elektronischen Medien anfallenden Daten automatisch gespeichert werden (unter Beachtung der rechtlichen Vorschriften). Beim Besuch einer Website können so Daten über das Verhalten des Kunden gesammelt werden. Diese werden dann außerdem automatisch mit bestehenden synchronisiert. Einfache Individualisierung Die Personalisierung von Informationen und Angeboten wird durch Informationstechnologien wesentlich erleichtert, weil sie nur einmal konzipiert und umgesetzt werden muss, und dann ohne weiteren wesentliche Aufwand durchgeführt werden kann. Dabei kann die Individualisierung so umgesetzt werden, dass ihre Qualität mit jedem weiteren Kundenkontakt automatisch erhöht wird (oft bezeichnet als Learning Relationship). Die Beziehung zum Unternehmen wird dabei immer enger und die Bindung des Kunden erhöht. Hoher Benutzerkomfort Mit elektronischen Medien lassen sich klassisch aufwändige Prozesse mit hohem Benutzerkomfort umsetzen. Ein Konfigurator für maßgeschneiderte Kundenlösungen erlaubt beispielsweise den Vergleich verschiedener Lösungen, der sonst von Hand erstellt werden müsste. Mit der Vereinfachung dieser Prozesse kann einerseits Mehrwert für den Kunden geschaffen werden, andererseits können Aufgaben des Unternehmens zum Kunden verschoben werden. Verbundene Kosteneinsparung Die meisten genannten Vorteile führen außer zur Schaffung von Mehrwert für den Kunden auch zu einer deutlichen Kosteneinsparung bei den verbundenen Prozessen. Besonders Integration und Automatisierung haben hierfür ein großes Potenzial. Im Einzelfall können dabei Einsparungen von bis zu 80 Prozent der Prozess-Bearbeitungszeit erreicht werden. Sind die Grundlagen des klassischen CRMs vorhanden, lassen sich viele einzelne Maßnahmen des elektronischen CRM mit geringem Aufwand durchführen. Die beschriebene Vielzahl an Vorteilen für Kunde und Unternehmen machen sich aus diesem Grund schnell bezahlt, sodass E-CRM-Maßnahmen eine hohe Kapitalrendite (engl. Return on Investment) aufweisen.